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廣告語，又稱品牌傳播語，就是用一句話來描述產品性能或品牌主張，吸引觀眾心神，深化品牌形象。

它是品牌、產品策略的一種特定的表達方式，也是一種文字的創意工作。

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

寫出的、有效的廣告語，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數且掩耳盜鈴。

到底該如何看待人們對廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題？如何讓廣告語更好地發揮傳播效果？廣告語可以有效幫助品牌實現哪些營銷目的——它有哪些思考、表達維度？

本文嘗試做些粗略的思考和建議。

破解廣告語的兩大疑問

疑問一：品牌該不該有廣告語？

可以有，也可以沒有。很多品牌的廣告語給我們留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎沒有提出和傳播過什么經典的廣告語，但仍然不會妨礙我們對該品牌的認知。

比如星巴克，我們很難說出它的傳播語，但其“第三空間”的品牌概念和體驗，仍然深深地影響著我們對該品牌的感知。

“品牌概念”才是傳播的關鍵，它可以有很多種傳達方式，比如廣告創意、品牌活動、產品幾服務體驗等，廣告語只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告語，也可以很好地完成傳播任務的原因。

但廣告語是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。的廣告語，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發共鳴。

疑問二：品牌傳播語該不該變？

現實中，我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去，而另一些品牌的傳播語，可以保持十年乃至幾十年不變。

為什么會有這兩種不同的狀況？一條傳播語是應該長期堅持使用，還是需要保持靈活多變？

一些品牌表面上看是廣告語不斷改變，本質上是品牌策略模糊，傳播無效，所以隨著策略探索的經常改變，傳播語也一再變化。

比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾經使用過“健康生活，永遠相伴”這樣的廣告語。百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號召，歷年來變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。

另一些品牌的廣告語，會每隔幾年表現出用詞的改變，但品牌策略還是穩定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現“新鮮”“流行”感。

比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經采用過幾十條廣告語，也就是每隔幾年，廣告語就會做出調整。

百事可樂從“新一代的選擇“開始，才算是真正找到了有效的市場策略，此后，不論口號如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰”綁定在一起。 

一些品牌傳播語，因為持續有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續使用。這在國內、國外品牌中都可見。

比如腦白金的廣告語“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。

耐克JUST DO IT口號，自1987年推出，至今也在使用。

沃爾瑪“Always low prices”（永遠低價）也曾使用了19 年之久。

讓廣告語贏在起點的4條建議

1、要立足于清晰的品牌策略

廣告語是品牌營銷策略的一種表達，目的是至簡潔地傳達出品牌差異化的競爭概念。廣告語就是要成為品牌策略的“代言人”。

不基于品牌策略的，或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語就會走入“空洞”、雷同的誤區。比如中國大多數的銀行、金融公司品牌廣告語，如果并列在一起，很難彼此區分，也很難和品牌對號入座。

2、感性利益比理性訴求更重要

感性的顧客，永遠是大多數。另一方面，過于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對手的攻擊，也難以引發市場興趣。

比如小米第4代手機提出“一塊鋼板的藝術之旅”，結果證明這種理性的訴求市場反應平淡。

此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。比如，“二十七層凈化”與“農夫山泉有點甜”，前者的使用“有效期”一定很短。

3、要降低閱讀、理解和記憶的負擔

廣告語不是廣告的主題和標題，它需要適應各種不同的應用環境，因此，文字越少，表達越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語用詞如果過于“高雅”或者生僻，也會是令人反感的。

4、品牌名稱至好直接嵌入在廣告語中

廣告語不總是與產品、品牌廣告一同出現。而且，人們往往會單獨記住廣告語。把品牌名稱植入廣告語中，運用“品牌名稱+概念（訴求詞語）”的表達形式，會更加強化品牌認知和記憶。

廣告語寫作的6種方向

通過對對國內外數百條知名的廣告語思考、表達維度的歸納、分析，我發現可以將多數的廣告語歸類為下列六種目的（或方向）之一。 

其中，激發特定行動、描述功效結果、喚起生理感受這三種目的，是對產品、服務營銷訴求的相對直接的表達；喚醒心理情感、表達理念態度、表現優勢信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標市場人群的主張。 

下面分別簡單闡釋，并重點通過舉例國內外品牌歷史中經實踐證明的廣告語，讓您自行體會每種目的（類型）廣告語的奧妙。

1、激發特定行動

通過提示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象，來號召、激發消費行動。

廣告語中一定要有一個關鍵的“動詞”，潛移默化地引發行動的聯想。

困了累了喝紅牛（喝）

今年過節不收禮，收禮還收腦白金。（收）

大寶天天見（見）

愛她就請她吃哈根達斯（請）

尚天貓，就購了（購）

人頭馬一開，好事自然來（開）

百度一下，你就知道（“百度”）

2.、描述功效結果

作為廣告語，只提示使用產品的結果就好，無需交代為什么會有這樣的結果。同時，要把品牌和這個結果直接聯系起來。這種“結果”，通常多用形容詞、名詞來表達。

擁有健康，當然亮澤（潘婷）

要想皮膚好，早晚用大寶

納愛斯透明皂，洗衣不傷手

喝了哇哈哈，吃飯就是香

Save Money，Live Better

只溶在口，不溶在手

怕上火，喝王老吉

把1000首歌放進口袋（iPod）

更好的原料，更好的比薩（棒約翰）

3、喚起生理感受

通過廣告語瞬間激發某種生理感受，引發聯想，至好能用一個名詞、形容詞，把這種感受具象化。

牛奶香濃，絲般感受

康師傅方便面，好吃看得見

農夫山泉 有點甜

難言之隱，一洗了之

味道好極了（The taste is great）

象牙香皂：純粹

There's nothing between Calvin and me

（我和Calvin親密無間）

Taste the feeling

（品味感覺—可口可樂2016新廣告語）

4、喚醒心理情感

心理情感可從兩個角度喚醒，一是個人的自豪感，二是人際間的情感。

——喚醒個人自豪感——

飄柔就實這樣自信

Because You’re Worth It

（巴黎歐萊雅，你值得擁有）

你的能量超乎你的想象（紅牛）

紅牛給你翅膀

你本來就很美（自然堂）

萬寶龍總有非凡故事。

——喚醒人際間的情感——

A Kodak Moment（就在柯達一刻）

孔府家酒，叫人想家

支付寶，知托付

方太，讓家的感覺更好

彈指間，心無間（騰訊）

5、表達理念態度

可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念，也可以從市場角度，表明品牌的行動方向。

原來生活可以更美的（美的）

因您而變（招商銀行）

我們不生產水，我們只是大自然的搬運工

為發燒而生

全家就是你家 ( 全家便利商店 )

便宜一樣有好貨 ( 全聯福利中心 )

Let’s make things better.讓我們做得更好

We Try Harder. (Avis)

Impossible Is Nothing.(Adidas)

I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

The choice of a new generation（PEPSI）

keep walking

think small

think diffrent

6、表現優勢信心（底氣）

這種廣告語表達出對行業、市場地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。

海爾，中國造

果凍，我要喜之郎

金利來，男人的世界

海瀾之家，男人的衣柜

“The Ultimate Driving Machine（駕駛機器）

好空調，格力造

沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管。

品質，百年張裕

永遠是可口可樂

以上列舉的60多條廣告語，都是公認的廣告語，除了思考和表達角度、目的的不同外，也都遵循了以下兩點：

1. 寫廣告語不要刻意的咬文嚼字，玩文字游戲，講究語法和對仗工整等“形式主義”。

2. 不要擔心寫得太普通，沒有新意，關鍵是要能充分體現營銷策略，通俗易懂，又有內涵，讓人有感覺。