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　　品牌作為一種特殊的資產(chǎn)，己經(jīng)成為企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，在全社會都重視企業(yè)文化建設(shè)的今天，要樹立具有鮮明個性的品牌形象，品牌定位起著舉足輕重的作用。每天，當我們看到有很多個品牌就像流星一樣一閃而過的時候，不禁會感慨：品牌能夠長生不老的秘訣到底在哪里？其實，答案很簡單，就是所謂的品牌定位，定位決定一切，這就是秘訣。

　　一、品牌定位的目的：

　    品牌定位的目的，就是將有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為無形的品牌，讓消費者能夠正確地識別。

　　 一個品牌要成功，基本的一點就是要做到：它必須以鮮明的個性與消費者的心理需要連接起來。因此，企業(yè)初對其產(chǎn)品可能有多種定位．但終是要建立對目標消費者具有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者．將其轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。

       塑造品牌形象，就必須把握消費者的心理需求，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，就會想到它的品牌的定位。比如，當人們提到汽車，就會想到“奔馳”、“沃爾沃”的安全等不同的產(chǎn)品形象。所以，品牌定位就是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于竟爭對手的、符合消費者需要的形象。

       良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它會為企業(yè)占領(lǐng)市場、拓展市場起到很好的導(dǎo)航作用。如果不能對品牌進行準確的定位，不能為產(chǎn)品樹立獨特的能讓消費者認同的品牌個性與形象，產(chǎn)品和品牌就不能彰顯其個性，其結(jié)果只能是使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。

　　 而品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，所以，對品牌進行有效的定位、塑造鮮明的品牌形象，對企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳是極為重要的。

       在對品牌進行準確定位的同時，有一個問題值得眾多企業(yè)關(guān)注，那就是定位不準確或者企業(yè)過于寬泛的產(chǎn)品類別將會稀釋品牌的力量．2007年5月14日國際營銷戰(zhàn)略專家、定位理論之父阿爾·里斯在訪華期間曾對“稀釋品牌”的問題做出專門的解釋，他說：“如果把公司的品牌貼在公司所有產(chǎn)品上，你會覺得這個品牌不代表任何含義，因為生產(chǎn)的產(chǎn)品太多太雜了，并不是專門生產(chǎn)哪一種產(chǎn)品，在這種情況下，對這個品牌的含義附載太多內(nèi)容之后，這個品牌就被稀釋了?！倍莚r業(yè)的佼佼者，戴爾、英特爾就專門做芯片，微軟則做電腦軟件，這三家企業(yè)都是集中做某·領(lǐng)域，不是既做芯片又做軟件。而日本的富士通就是既做電腦又做芯片，還做電腦軟件，致使富士通在消費者心目中的形象就不如戴爾、英特爾和微軟。這就是品牌稀釋，換句話講，品牌的力量就被削弱了。

　　 二、品牌定位的方式

　　 品牌的有效定位，就是要找出自己品牌與競爭者的差異性，利用這個差異性，在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置。而這個差異性的確定，離不開科學(xué)嚴密的思維，是技術(shù)性較強的·項工作。品牌定位的方式很多，總體來看，主要有以下幾種。

　　 （一）功效定位

       消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，他們對產(chǎn)品的功能、效果或效益等都會有自己的預(yù)期。因而，以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位中的常用的方式。很多產(chǎn)品可能具有多重功效，定位時向顧客傳達單一功效還是傳達多重功效并沒有定論。但由于消費者的記憶能力有限，他們往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，訴求點太多，反而會對消費者的記憶造成一定的干擾。因此，宜傳一種功效的單一訴求更能吸引消費者，更容易讓消費者產(chǎn)生記憶，也更容易突出品牌的個性，獲得成功的定位。如同樣是洗發(fā)水，飄柔的定位是“柔順”，海飛理定位于“去頭屑”，而潘婷則定位在“健康亮澤”，等等。

　　 （二）情感定位

       消費者在獲得產(chǎn)品的使用價值的同時，會對所使用的產(chǎn)品進行評估，評估的標準就是能否滿足自己的感情需要。企業(yè)可以抓住消費者的這一需求，采用情感定位的方式，樹立自己的品牌形象。該定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，終獲得對品牌的喜愛和忠誠。有很多品牌都應(yīng)用了這種定位策略，使品牌形象深入人心。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，就是在品牌塑造七大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”中，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震頗和強烈的情感共鳴；洋河藍色經(jīng)典白酒的“男人的情懷”和安徽衛(wèi)視“劇行天下，愛傳萬家”

　　 等品牌定位都是采用了情感定位的方式，在品牌的宣傳上獲得了很大的成功．

　　 （三）品質(zhì)定位

　　 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者進行訴求的一種方式。在現(xiàn)實廣告案例中，以品質(zhì)定位的品牌訴求應(yīng)用也非常廣泛。

　　 如海爾定位真誠到水遠：蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；綠城集團將“真誠、善意、精致、”作為企業(yè)核以生存的文化價值核心等都是強調(diào)其優(yōu)良的品質(zhì)，進而給消費者留下深刻的印象。

　　 （四）價格定位

　　 價格在絕大多數(shù)消費者心目中都是非常重要的·個因素，以價格的高低來確定產(chǎn)品的檔次是消費者的普追心理．所以，價格定位也是企業(yè)常用的定位方式。哈根達斯以“超高價”定位切入冰淇淋市場，至今仍持續(xù)在全球市場的“高價”類別區(qū)。

      價位的高低與其產(chǎn)品的品質(zhì)是緊密聯(lián)系的。高價位往往傳達了高品質(zhì)的信息，所以品牌多通過高價位來體現(xiàn)其價值。但也有人說無論價高還是價低，只要定位正確，都是好價。美國沃爾瑪、法國家樂福等世界零冉業(yè)巨頭都以“天天低價”作為自己明確的品牌定位；格蘭仕要將“價格”進行到底：西南航空以及英國“輕松飛航空”均堪稱“低價”定位的經(jīng)典。

　　 品牌價格的定位主要還要依據(jù)企業(yè)的整體營銷策略。不同的價格面對的是不同的消費群體。市場的發(fā)展也需要有不同檔次的產(chǎn)品和品牌與之相適應(yīng)。各種不同品類的產(chǎn)品，從化妝品、服裝到汽車等，無論價格高低都有高、中、低檔品牌的劃分。

　　 （五）檔次定位

       不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。在現(xiàn)實中，常見的是次定位策略。檔次定位通常與價格聯(lián)系起來，很難想象一個品牌以低價位來體現(xiàn)。品牌往往被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和江詩丹頓手表能給消費者獨特的精神體驗和表達“成就、優(yōu)雅”的形象和地位；奧迪A4上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派。當然，也有低檔定位。

　　 比如“老村長”白酒，從品牌名稱上就給人以鄉(xiāng)土氣息的感受，其明確的低檔定位，幫助產(chǎn)品很快在農(nóng)村市場打開銷路，占據(jù)了一定的市場份額。

　　 （六）文化定位

       文化是品牌的靈魂，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，被稱為品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品位，使品牌形象更加具特色。中國文化源遠流長，國內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌運作得風(fēng)生水起：“金六福”酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰好平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。