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什么是brief ？

4A公司的客戶部同仁們根據(jù)客戶對接時提出的各種要求，然后回來重新整理清楚思路，把客戶啰哩啰嗦的一堆訴求，用至精簡的語言整理成一個客戶訴求的任務訴求，然后交給創(chuàng)意部進行工作輸出，就是brief的作用。

簡單說，它的意思就是工作簡報，
也就是很多企業(yè)流通的工作指令單，
或者工作任務書。

如果你跑到任何一家4a廣告公司
你經(jīng)常會看見這樣一種場景：
創(chuàng)意部和客戶部的人關在一間房間里
分別拿著一張薄薄的紙，爭得面紅耳赤
這個時候的brief
成了創(chuàng)意和客戶部增加積怨的導火線。

某個菜鳥AE
樂顛顛拿了張紙跑到ECD面前
老大拿過一看，冷冷地瞥一眼
把brief拿過，撕成兩半扔進垃圾桶
同時也扔出一句話
你這個brief，寫得是什么東西
這個時候的brief
是創(chuàng)意老大建立威信的牛刀小試

客戶投訴EMAIL發(fā)來
整個公司立刻進入戒備狀態(tài)
創(chuàng)意總監(jiān)和客戶總監(jiān)立刻進行圓桌會議
進行癥結討論這個事情怎么會這樣
brief呢？誰寫的？
這個時候的brief
可能是竇娥昭雪的還命書
當然
也可能恰恰相反

那么，什么是brief ？

4A公司的客戶部同仁們根據(jù)客戶對接時提出的各種要求，然后回來重新整理清楚思路，把客戶啰哩啰嗦的一堆訴求，用至精簡的語言整理成一個客戶訴求的任務訴求，然后交給創(chuàng)意部進行工作輸出，就是brief的作用。

簡單說，它的意思就是工作簡報，
也就是很多企業(yè)流通的工作指令單，
或者工作任務書。

Brief是Account的基本功
這篇文章本來不應該由我一個Creative（創(chuàng)意）來寫的
可是想想從業(yè)以來，接到過的Brief汗牛充棟
連起來估計都能像某奶茶杯一樣恬不知恥地繞地球兩圈了
其中的大多數(shù)都對不起用來造紙而砍伐的樹木
阿彌陀佛，為了保護地球上所剩無幾的森林
我也只好越俎代庖一回了
Account童鞋們，就當是換位思考一下

Creative  <——> Account
創(chuàng) 意     （換位思考）   客 戶

看看什么是 Creative 心目中的好 Brief 吧

在這之前得說說什么是爛的Brief至爛的brief就是沒有brief
據(jù)說小李飛刀的至高境界是手中無刀心中有刀
可是……拜托，你又不是小李飛刀
（小李：沒有刀的時候我飛的是鞋...）

你心里想得再清楚
不說，我怎么知道你想要？
何況就算你說你想要
我也不會給你的

沒有一份書面的brief打印出來，
沒有創(chuàng)意總監(jiān)和Traffic的簽字
光是嘴上說說，creative是不會幫你干活兒的
對于創(chuàng)意人來說，接沒有正式Brief的工作，
就像結婚沒有結婚證，
青樓沒有安全套一樣沒有安全感
多少年幼無知的創(chuàng)意新人就是在這事上摔得頭破血流
幼小的心靈留下了血淋淋的傷口
所以請可憐可憐他們，
賞個brief吧

其次，麻煩不要把客戶的市場方案
Copy & Paste（復制粘貼）
一下就拿過來當Brief給我們行嗎？
每次當我拿到那厚厚的一疊所謂“Brief”
想到要在這幾十頁各式表格和調(diào)查結果中找出我要的信息
一陣蛋蛋的憂郁總是莫名地襲來

第三，我知道大部分Account都是從
大學帶著英語六級、八級證書畢業(yè)的人才
可是你們懂的…
創(chuàng)意人（尤其是Artbase）
都是些上學時吊兒郎當正經(jīng)事兒一樣不會
四級永遠考不過50分的廢柴
所以，
請不要總拿沒一個中文字的Brief
來摧殘creative的金山詞霸行嗎？
求你們了，
寫個能看得懂的。

那么到底神馬是creative心目中的好brief呢？
我覺得其實很簡單，
只要說能明白幾個問題就行了

—— 切 入 正 題 ——
（……）

問 題 一

▼

Background（項目背景）是什么？

我見過某些Account童鞋，

同一個客戶所有的brief里background這一項都一樣

幾年如一日，雷打不動

拜托，Brief不是人民日報

客戶雖然是同一個客戶，

可是他們現(xiàn)在面臨的是怎樣的狀況？

為什么這次需要做個這樣的campaign

總得告訴我們點背景嘛。

問 題 二

▼

Objective（客戶要求達到的目的）是什么？

雖然我們很理解客戶都希望

品牌提升、新品大賣、競爭者都被小月月黑掉……

希望網(wǎng)絡上人人都在討論他們的品牌

而且意見都很正面，

個個參加活動的網(wǎng)友都會跑去店內(nèi)試駕試用試買試穿試睡……

可是一個campaign真的干不了那么多事情，

廣告人也不是上帝

就算是上帝，

你一次也只能許一個愿不是？

問 題 三

▼

Strategy（市場策略）是什么？

再說一遍，

不要拿那一堆亂七八糟的行業(yè)調(diào)查、

市場分析的圖表給我們看

如果你真的覺得那玩意兒很重要，

可以作為附件給Creative參考

你只要簡單地寫出來

從這些research（調(diào)研）中得出什么結論

并因此制定了怎樣的策略就足夠了

世界上至痛苦的事莫過于……

有時候客戶沒整明白自己的市場策略，

Account也沒整明白

然后就稀里糊涂地brief下來了

一旦接下了這樣的brief，

Creative的杯具餐具肥皂具就通通都來了

這些可憐的家伙馬上就會體驗到4A的真諦：

Again Again Again  

    And Again……

問 題 四

▼

Key Message（關鍵信息）對消費者說什么？

我們天天都在講

Single minded（一心一意）

廣告說的事兒越單純消費者越容易記住

可是如果你的Key Message是：

“我信賴XX品牌剛上市的新品科技具備一二三四五個賣點現(xiàn)在注冊參加我們的活動就可以得到贈品目前專賣店在8折優(yōu)惠”之類的……

麻煩回到問題三重新再想想策略是什么

問 題 五

▼

Deliverables（交付）要做哪些東西？

下一步，我們要提什么東西給客戶？

只需要Idea？

還是需要出KV（主畫面）？

還是需要活動機制？

還是需要全套的layout（設計）加腳本？

連這種至至至至基本的東西都忘了寫在Brief上的account

我詛咒Ta每天出門都忘記帶鑰匙

問 題 六

▼

Deadline Time（截止日期）什么時候交？

“什么時候交？”

每當creative弱弱地問出這句話

然后用佯裝蛋定其實糾結而忐忑的眼神望著你，

就像等待末日審判的迷途羔羊時

其實他們心里已經(jīng)準備好了滿腹苦水和一腔義憤，

隨時準備拍案而起

所以，請三思之后，再寫下那個代表時間的數(shù)字

請不要寫沒有交貨時間的Brief

要知道creative不是和你活在同一個時間維度

請不要寫當天交貨的brief

創(chuàng)意人不是拍立得，

就算是，也不是可以反復使用的拍立得

請不要寫下班后開工明早交貨的brief

創(chuàng)意人雖然睡得晚，但還沒有進化到不需要睡覺的地步

請不要寫周五下班后開工，周一早上交貨的brief

創(chuàng)意人也是有老婆孩子的，

就算沒有，

你也不能剝奪他們出去找老婆創(chuàng)造孩子的權利

寫明白這幾件事的brief

基本就是creative眼中的靠譜的brief了

其實就這么簡單

人人都知道，一頁紙就能搞定

可是翻遍我案頭的厚厚一堆

還真找不到一張完全符合標準的

因此誠惶誠恐寫下來

供廣大Account童鞋參考

Creative同仁們有興趣不妨打印出來

浮貼于Account的雙眼

從此天下太平

阿門

附：某4A公司 Brief模板（僅供參考）